Vuoi vendere all’estero senza farti male? Allora devi sapere queste cose.

Se hai un’azienda che vende in un paese estero o hai in progetto di andarci, ci sono alcuni passi da fare per non buttarsi alla cieca.

Ogni mercato va affrontato nel modo corretto.

Sento spesso dagli imprenditori fare un ragionamento di questo tipo: “in Germania conoscono tutti bene l’inglese, quindi possiamo usare il sito e la brochure in inglese”.

Se da un lato è vero che i tedeschi conoscono l’inglese mediamente meglio di noi, dall’altro è anche vero che tu sei in competizione con altre aziende. Pensi che non ci siano siti in tedesco di tuoi competitor, in Germania? Puoi toglierti la curiosità facendo una ricerca su www.google.de

Come in tutte le cose, ci sono pochi concetti ma fondamentali, se sbagli quelli sarà dura che le cose vadano bene. Inutile che ti ammazzi per rispondere a tutte le email che arrivano in inglese da qualsiasi parte del mondo, se i tuoi clienti migliori (quelli che pagano di più e vogliono un servizio migliore) non ti contattano nemmeno perché il sito non è nella loro lingua.

I fondamentali quando si parla di mercati esteri sono:

  1. attribuisci un grado di priorità ai mercati più interessanti per il tuo business, e concentrati su quelli, invece di correre dietro a tutto quello che arriva per caso.
  2. comincia dal mercato per te più promettente, e implementa tutto quello che serve per essere percepito dai potenziali clienti come “di casa”. Voglio dire che il cliente non deve percepirti come straniero, a meno che questo non abbia un vantaggio specifico come essere italiano per la moda, ma anche in quel caso tutti i contatti con il potenziale cliente devono avvenire nei modi e nei linguaggi a lui più conosciuti.
  3. elenca tutti i modi in cui un cliente estero può entrare in contatto con la tua azienda, e per ciascuno prova a pensare a come semplificargli la vita: avere a che fare con la tua azienda deve essere facile, tanto quanto farlo con un tuo concorrente, e anche di più se possibile.

Queste sono regole che valgono in qualsiasi mercato: il 20% dei mercati ti darà l’80% del fatturato. Perché vuoi impazzire a servire l’80% che ti darà il 20% del fatturato?

Il modo per lavorare con margini di profitto alti è anche questo: seleziona i clienti.

A questo punto stai pensando “facile dire seleziona, ma di questi tempi tutto aiuta a tenere la posizione, non posso mandare via clienti, è assurdo!”.

Se ti sembra assurdo significa che non hai un flusso costante di nuovi clienti, che ti permetta di selezionare i migliori.

Questo articolo ti spiega come affrontare un mercato estero, ovvero come superare la barriera della lingua e della cultura diversa.

Prima di questo è necessario che come imprenditore tu sappia già fare 2 cose:

  1. il prodotto è percepito dai potenziali clienti come un’ottima soluzione ai loro problemi
  2. il brand è ottimamente focalizzato per spiegare perché questo prodotto sia meglio degli altri per risolvere il problema del cliente

Prodotto come soluzione migliore dei concorrenti: se non sei certo al 100% di questo, meglio che ti fermi prima di fare danni.
Non intendo se credi tu che il tuo prodotto sia ottimo, ma se lo credono gli altri!

Ci sono modi per accertare questa cosa, con dati reali, come per esempio un sondaggio.

Brand focalizzato: se il tuo marchio non è capace di far capire in 2 secondi cosa ci guadagna il tuo cliente a comprare il tuo prodotto, anche in questo caso meglio che ti fermi e lo metti a posto.
Il logo e il nome devono comunicare in 2 secondi: cosa sai fare meglio dei concorrenti.

 

Appurate queste 2 condizioni, se non hai un flusso di clienti da poter selezionare, vuol dire che non hai un sistema di lead generation. E’ una serie di strumenti o procedure, che portano il tuo brand all’attenzione di chi non ti conosce, e lo avvicinano gradualmente fino a che sarà lui a contattarti perché interessato all’acquisto.

Qui puoi approfondire il discorso.

Mettiamo che tu abbia un tuo sistema che ti porta clienti nuovi, in Italia. Vuoi partire con la vendita all’estero o aumentare le tue quote? Benissimo: stai sui punti fondamentali.

Facciamo un esempio.

Mettiamo che vendi occhiali da sole online: si tratta di un mercato molto difficile in Italia, pieno di rivenditori che si fanno la guerra all’ultimo centesimo, con i grandi marchi che vendono direttamente dai loro siti in modo sempre più deciso.

In Italia vendicchi, magari ci tiri su qualche millino al mese, ma capisci che le possibilità di crescita sono piuttosto limitate, e che invece vedi grandi opportunità di sviluppo in est-Europa, Russia, e Cina.

Come scegli il mercato migliore per il tuo brand?

Affrontare contemporaneamente mercati così diversi tra loro non è mai una buona idea. Quindi per prima cosa comincia a cercare sui Google nazionali (in Russia è più usato Yandex, e in Cina Baidu, ma Google è il secondo) dei vari mercati i prodotti che vorresti vendere.

Studia la concorrenza e fai una tabella con un mercato per ogni colonna, mentre nelle righe scrivi le caratteristiche principali da controllare. Nel caso di un e-commerce per ogni tipo di prodotto dovrai verificare:

  • prezzi medi degli altri e-commerce
  • tipi di pagamenti online più usati
  • costi, tempi e modi più usati nelle spedizioni
  • condizioni di vendita e di reso
  • contatti email
  • contatti telefonici
  • chat sul sito
  • annunci a pagamento su Google (concorrenza alta o bassa)
  • presenza su Google Shopping
  • restrizioni doganali (il tuo corriere può aiutarti in questo)
  • regolamento di quel paese per la vendita online (limiti di fatturato, sede legale in loco, ecc.)
  • presenza del prodotto su Amazon di quel paese (ormai Amazon è un punto di riferimento per tutto il mondo)
  • come si parla di quel prodotto nei blog di settore, recensioni, opinioni, commenti, forum, gruppi Facebook
  • se disponibili, i dati di Google Trend per vedere il livello di interesse su quel prodotto, nei diversi paesi

 

Leggere in russo o in cinese per fare queste verifiche online è un problema?
Ecco un buon motivo per fermarti un attimo a riflettere: come puoi sperare di essere efficace in un mercato nel quale non hai in squadra chi legge scrive e parla bene in quella lingua!

Soluzione: cerca qualcuno che abbia una buona comprensione di queste lingue, e fagli fare il lavoro che ti ho scritto sopra. L’ideale sarebbe una persona che vive in Italia, magari immigrato da quel paese, disponibile a fare un po’ di lavoro dal computer. Una volta che hai impostato la tabella da compilare in modo chiaro, vedrai che non servirà un genio per raccogliere questi dati.

Quando avrai la tabella piena di informazioni, potrai fare una valutazione complessiva e individuare il mercato per te più appetibile, il mercato nel quale la tua azienda può essere competitiva, avere margini di guadagno migliori, ecc.

Quando hai scelto il mercato, come ti devi attrezzare?

Mettiamo che decidi che il mercato più promettente per te sia la Russia.

A questo punto elenca tutti i punti di contatto tra il potenziale cliente estero e il tuo brand. Nel caso di un’attività di vendita online i più comuni sono:

  • link al sito nei risultati sul motore di ricerca
  • gli annunci a pagamento su motori e altri siti
  • il sito vero e proprio: homepage, catalogo prodotti, schede prodotto, percorso di acquisto, condizioni di vendita.
  • le email che riceve il cliente prima di comprare e dopo aver comprato
  • documentazione fiscale
  • possibili telefonate (numero di telefono del paese con possibilità di numero verde)
  • richieste via chat nella lingua del paese
  • confezione del prodotto che arriva a casa sua, con eventuali documenti allegati
  • presenza sui social (Facebook e compagnia)

Tutti questi punti di contatto sono esperienze di conoscenza del brand, per il tuo potenziale cliente. Fai in modo che le viva nella maniera a lui più congeniale, a partire dalla lingua.

Ognuno di questi racchiude un piccolo percorso, che parte dall’esigenza del cliente fino alla tua risposta, oppure dalla tua necessità fino alla sua risposta. Fai in modo che questi percorsi siano più facili che si può. Le persone restano volentieri clienti di un’azienda che gli rende la vita facile. Se trovano un concorrente che ha i prezzi più bassi ma una burocrazia maggiore, è probabile che i clienti migliori restino con te. I peggiori, ovvero quelli che non vogliono spendere e adorano lamentarsi di qualcosa, andranno da lui. Quindi doppio vantaggio competitivo per te!

Il telefono

Prendiamo per esempio il punto di contatto “telefono”. Se un cliente o prospect (potenziale cliente) ha un dubbio prima di comprare o dopo aver comprato, e vuole parlarne con qualcuno, è necessario che questo punto di contatto sia predisposto nel modo corretto.

  • Numerazione del suo paese con prefisso geografico o meglio ancora numero verde: non puoi pensare che un cliente abbia voglia di chiamare un numero internazionale o un numero che per lui suona strano, come quelli a pagamento.

Soluzione: su internet ci sono degli operatori VOIP. Ti possono fornire un numero telefonico geografico di qualsiasi parte del mondo, al quale puoi rispondere via internet dal computer.
Hai il grande vantaggio di poter far rispondere a chiunque sia collegato a internet, da luoghi diversi. Così cerchi uno o due collaboratori, che possono rispondere anche da casa. Basterà qualche telefonata di controllo a campione per valutare se sono affidabili.

  • Orario di ricevimento delle chiamate sufficientemente esteso e in linea con il fuso orario del cliente: ti farà ridere, ma succede spesso che un’azienda italiana metta a disposizione un suo impiegato con il suo bell’orario di 8 ore, che alle 17:30 timbra il cartellino e le telefonate dall’Inghilterra “si attaccano al tram”.

Soluzione: concorda con i collaboratori la flessibilità di orario, con un numero VOIP puoi far rispondere anche dal telefonino. Trova un collaboratore che sia contento di prendere qualche soldo in più senza dover stare seduto al tavolo per fare i famosi straordinari. Può stare con la sua famiglia e se gli arrivano 3 telefonate dalle 17 alle 20 vorrà dire che avrà un extra senza nemmeno doversi alzare dal divano di casa.

  • Pronuncia linguistica corretta di chi risponde. Ti è mai capitato di telefonare per informazioni su un contratto, ad una banca o compagnia assicurativa? A me sì, e quando mi ha risposto un ragazzo con accento nord africano l’ho percepito troppo distante per capire e risolvere il mio problema.

Magari poi si dimostra capace e quella sensazione lentamente scompare, ma di certo si comincia in salita: diciamo che non aiuta, e alla prima incomprensione il cliente avrà subito una reazione spazientita.
Anche se suona tanto razzista, in realtà non c’è nulla di sconveniente: siamo tutti così, accettalo. Se fingi che i clienti siano delle persone dotate di grande sensibilità e comprensione, tanti contenti di parlare con uno straniero per risolvere i loro casini, non ti semplifichi la vita. I clienti sono come me e come te, quando stiamo dall’altra parte vogliamo che tutto fili liscio. Se all’assistenza clienti risponde uno che parla la lingua con accento straniero, la reazione del cliente è “ecco, questi non hanno nemmeno persone in questa nazione che rispondono al telefono, figurati che tipo di assistenza potranno dare”.

Soluzione: prendi una persona che sia madrelingua e se vive in Italia, assicurati che abbia una buona pronuncia nella sua lingua facendo dei test. Come fare i test? Semplice, dopo che i clienti hanno chiamato li fai ricontattare da un altro, e fai un breve sondaggio telefonico. La maggior parte delle persone rispondono volentieri ai sondaggi di soddisfazione. In alternativa va bene anche il sondaggio via email.

  • Qualità dell’audio almeno buona, se non ottima. Sembra assurdo, ma qualche mese fa ero al telefono con il call center di un operatore telefonico italiano, e l’audio era molto disturbato. Credo avessero problemi a livello di centralino, ma ti assicuro che dopo 2 secondi ho pensato “non sono capaci nemmeno di attaccare bene le loro linee, e vogliono venire a gestire la mia?” … un secondo di riflessione, e poi mi rispondo… “Naaa.” e ho attacato.

Soluzione: fai chiamare qualcuno dal paese estero e verifica che l’audio sia buono, sia da un telefono fisso che da un cellulare. Inoltre aggiungi questa alle domande del sondaggio telefonico. Attenzione a certi operatori VOIP che costano molto poco perché fanno passare le chiamate attraverso operatori di altri continenti, che peggiorano l’audio e allungano i tempi di latenza. Attenzione anche a cuffie e microfono, che siano di buona qualità, spesso sono la causa più frequente di disturbi.

  • Risposte precise e rassicuranti di chi parla con i clienti. Quando sei al telefono con un call center e ti senti dare una risposta poco chiara, indecisa, magari viene smentito ciò che era stato detto un attimo prima, reagisci con serenità o ti senti salire la rabbia dietro la testa? Ecco, per i tuoi clienti è uguale. Chi risponde deve essere ben istruito sulle procedure, deve sapere cosa dire al cliente in ogni situazione. Se ci sono pezzi di procedura ancora in fase di definizione, non fare l’errore di lasciare che sia il collaboratore a doversi inventare una risposta per questi casi. Perché in questo modo avresti una risposta diversa ogni volta, ed è improbabile che sotto stress la persona si inventi una risposta sensata. E’ più probabile che si facciano delle enormi figure di merda.

Soluzione: prepara uno schema ad albero, con le possibili risposte per ogni situazione. In gergo si chiama script: è come una mappa con frecce che in base a cosa dice il cliente, indicano cosa deve rispondere l’operatore.

  • Evita i risponditori automatici. Costringere il cliente a passare da un centralino automatico, che magari gli spiega in inglese tutte le possibili deviazioni in base alla sua necessità, è una grande martellata nei maroni che ti dai da solo.

Se non sei la Telecom che deve gestire migliaia di chiamate al giorno, per favore, togli tutti i centralini automatici e metti un numero diretto all’operatore. Quando il cliente sente rispondere un essere umano tira subito un sospiro di sollievo.
Se poi è educato e addirittra competente, fa i salti dalla gioia!


In fin dei conti non è così difficile se ti metti al posto del cliente e ti immagini cosa vorresti. Da italiano quando devi contattare un azienda estera o multinazionale, vorresti:

  • un numero di telefono di Roma o Milano, o un numero verde
  • una persona gentile che risponda dopo massimo 3 squilli, in italiano non stentato e senza un accento dialettale forte
  • uno che capisca cosa stai chiedendo e il problema che hai
  • uno che ti sappia dare risposte precise o che almeno si impegni a raccogliere la richiesta e richiamarti quando ha la risposta, senza che ti metta in attesa le ore.

Stop.

Se arrivi a questo hai già superato molti tuoi concorrenti.

 

Traduzioni dei testi: cosa non fare

Quando un mio cliente deve tradurre il sito web, la prima cosa che mi dice è “voi fate anche le traduzioni?”. La mia risposta è sempre la stessa: “no, mi dispiace”.

Consiglio: nel gestire i tuoi fornitori cerca sempre di capire ognuno in cosa è bravo, e fallo lavorare su quello. Non chiedergli sconti, lasciati guidare, e non chiedergli di fare cose che non sono nel suo DNA.

Un esempio di richieste fuori focus? Chiedere ad un’agenzia di siti internet di tradurre i testi.

La traduzione è un’aspetto delicato, ci sono una serie di errori tipici che riscontro spesso. Vediamo quali sono i più comuni.

  • Si fa tradurre il sito in russo al responsabile commerciale dell’azienda che segue la Russia. E’ vero che conosce la lingua, ma magari non scrive più di 10 parole dai tempi della scuola e non ha le competenze per scrivere nel registro linguistico corretto.

Fai un paragone per l’italiano: faresti scrivere il testo di un volantino promozionale a uno della rete vendita? Probabilmente no, probabilmente lo affideresti ad un professionista che conosce il linguaggio pubblicitario, e ha un certo gusto affinato con anni di esperienza. Allora perché pensi che per andare in un mercato nuovo, in cui la tua azienda è poco conosciuta, sia una mossa da genio presentarti con un sito o una brochure tradotta alla meglio, anche con qualche errore che ti mette in ridicolo?

  • In altri casi si fa tradurre il sito in tedesco al responsabile della filiale tedesca. Mi dicono “con lui andiamo sul sicuro, è madrelingua e vive là”. Ma per la miseria, cosa vuol dire che è madrelingua? Anche Totti è madrelingua italiano, quindi pensi che sia lui a scrivere i testi degli spot che fa? Che tu abbia un uomo fidato nel mercato estero, non è un motivo valido per fargli fare le traduzioni del sito o dei materiali promozionali.

 

  • Caso insidioso: si è deciso di fare solo 2 versioni di brochure, italiano e inglese: il grafico/copywriter che scrive i testi italiani conosce anche l’inglese, quindi  può pensare a tutto lui. Sbagliato! Perché l’inglese è meno facile di quanto sembri. E’ internazionale ma cambia molto da paese a paese. Se vendi in Inghilterra meglio che lasci perdere l’inglese internazionale. Ogni paese ha il suo gusto, non ci vuole niente a fare la figura delle email di spam che arrivano ogni giorno, con le donnine dell’est che vogliono darti tanto amore, tradotte con Google, del tipo “buongiorno caro Alessio, io voglio dire quanto tu mi piacere…”.

 

  • Un altro caso che capita di frequente: l’agenzia internet fa fare le traduzioni in subfornitura. Più spesso di quanto si creda l’azienda chiede all’agenzia internet se fa traduzioni, questa risponde (onestamente) che non le fa  ma che ha una convenzione con un traduttore esterno, per cui può gestire tutto nello stesso contratto senza che l’azienda debba pensare a niente.

Tu imprenditore pensi che sei fortunato, perché l’agenzia di traduzioni conosce già l’agenzia internet e quindi “tra loro sanno come spiegarsi tecnicamente”. Il risultato è che la traduzione del sito viene fatta, ma nel modo più anonimo e piatto che ci sia. Molto probabile è che alcune espressioni particolari tipiche del tuo settore, l’agenzia non le conosca e abbia quindi tradotto alla lettera. Aggiungi il fatto che trattandosi di un lavoro rivenduto dalla web agency, il traduttore aveva anche poco budget quindi ha dovuto tirare via. Risultato: un lavoro pagato per buono, di risultato mediocre.

  • Rapporto diretto tra te e il traduttore, ma impostato solo sulla base del prezzo. L’agenzia internet dichiara con trasparenza di non fare traduzioni, ma di avere un paio di traduttori esterni che può segnalare. Tu mandi la richiesta a entrambi e poi affidi il lavoro a quello che costa meno. Risultato: il rapporto è temporaneo, il traduttore non ha il tempo di conoscere bene la tua azienda e non si costruisce un bagaglio di conoscenze specifiche sul tuo settore.

Soluzione: affida la traduzione ad un’agenzia che investe tempo nel capire bene il tuo mercato e il modo in cui vengono raccontati i tuoi prodotti o servizi.
Non guardare troppo al prezzo, per 200 euro in più potresti avere una campagna online che ti genera il doppio del fatturato, per i testi tradotti meglio.

 

In conclusione, vendere in un mercato estero ha le stesse difficoltà dell’Italia in termini di strategia del business (chiamiamoli ostacoli normali), con l’aggiunta di altre difficoltà culturali e geografiche (chiamiamoli ostacoli culturali e logistici).

Puoi superare al meglio gli ostacoli culturali e logistici con una serie di accorgimenti:

  1. scegli il mercato più promettente
  2. presentati con vestito e parole giuste
  3. non ribaltare sul cliente le difficoltà logistiche e culturali

 

Divertiti e guadagna!

Jack

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