Da dove inizia una strategia di web marketing

Qualsiasi consulente o agenzia che voglia aiutare un’azienda a capire cosa fare per promuoversi, con quali modi, tempi e soldi (una strategia di web marketing), deve partire da alcuni dati che mettono a fuoco il tipo di business.

Proviamo a elencare i più importanti.

Prodotto/servizio su cui l’azienda margina bene e lavora bene (diciamo il prodotto o la tipologia di prodotti principali).
Idealmente dovrebbe essere l’unico prodotto/servizio per cui è riconosciuta dai suoi clienti come la migliore azienda.

 

Ora ci servono questi dati.

  • quante tipologie differenti di clienti abbiamo? (gruppi da dividere secondo i parametri significativi. Es: zona geografica, mercato, lingua, canale di acquisto, esigenza da risolvere, budget speso, ecc.).

Per ogni tipo di cliente, che chiamiamo “mercato” o “nicchia”:

  •  a quale prezzo viene acquistato il prodotto/servizio?
  • ogni quanto tempo il cliente ricompra (non esistono acquisti non ripetitivi, anche la casa mediamente si compra ogni 7-10 anni), quindi quanto spende in un anno con noi?
  • se il marketing fosse fatto idealmente da un fornitore esterno (è pura utopia, ma ci serve per fare i conti) e lui ti “vendesse” i nuovi clienti, a quale costo saresti disposto ad acquistarli?

A volte l’azienda ha un prodotto iniziale per far assaggiare il proprio modo di lavorare, questo prodotto che caratteristiche e prezzo ha?
A volte l’azienda ha un prodotto di fascia alta, una sorta di trattamento lusso o optional che vende solo ad alcuni, serve ad aumentare il margine ma non tiene in piedi l’azienda da solo. Questo prodotto che caratteristiche e prezzo ha?

Ora dovremmo avere una tabella con queste colonne: prodotti | mercati/nicchie | prezzo | valore annuale del cliente

Tutto questo si chiama costo di acquisizione del cliente, per parte mia ho incontrato questi concetti per la prima volta in un percorso formativo fatto nel 2013 (“Venditore Vincente”).

 

Ora descrivi in quali modi il cliente arriva da noi, come ci conosce, quanto tempo impiega a diventare cliente in media.

In tutti questi percorsi descritti, vengono fuori clienti con caratteristiche più affini all’azienda, e clienti con caratteristiche meno affini.

Questi meno affini sono più faticosi e più costosi da gestire.
il compito del marketing è far crescere i clienti più affini, portando non solo fatturato in quantità, ma fatturato di qualità.

E’ meglio far crescere il margine piuttosto che il fatturato!

 

Ora proviamo a pensare in quali livelli possiamo intervenire per far crescere il fatturato di qualità, secondo il connection funnel ideato da WMI.

  1. clienti potenziali che non ci conoscono
  2. clienti potenziali che ci cercano
  3. contatti in trattativa
  4. clienti acquisiti in corso di erogazione del servizio o prodotto
  5. clienti che ricomprano
  6. clienti orgogliosi di noi e che fanno passaparola

In questo percorso, in quali punti possiamo intervenire per portare maggiore beneficio, a minori costi di investimento?
Ovvero, dove possiamo spostare una piccola leva per avere un grande effetto?

Rispondere a questa domanda non è facile, e se vogliamo sta tutto qui il valore aggiunto di un consulente.
Più si ha esperienza di tutti gli strumenti possibili da mettere in campo, e più diventa possibile rispondere a colpo d’occhio, individuando le macro-aree su cui intervenire.
Anche con poca esperienza lo schema aiuta a ragionare, e soprattutto capovolge l’ottica solitamente usata da tutti, ovvero iniziare dal primo punto: la lead generation.

Tutti chiedono di aumentare i lead, ma in realtà quella è l’ultima cosa da fare.
Aumentare i lead mette sotto stress l’azienda, la fa correre di più senza migliorare il rapporto tra sforzo e risultato (più lead = più fatturato ma anche più fatica).
Invece il marketing deve aumentare le performance di tutti i puti, a partire da quello più facile, il 6.

Rendere più orgogliosi di noi i clienti attuali ci porta a vendere di più alle stesse persone, e a mandarci altri clienti con passaparola, che vuol dire una vendita molto facile.
per fare questo il marketing deve far crescere la qualità e la percezione del servizio che stiamo dando a questi clienti.

E qui finisce il discorso dell’analisi strategica iniziale.

 

 

 

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